リッツカールトンのホスピタリティ【ブランド経営のヒントvol.1】

【ブランド経営のヒント】は、ブランドコンサルティングの視点から、世界で認められ、愛されるブランドの事例をとり上げ、卓越したブランド経営や進化するブランド戦略の『ヒント』と『ヒントの活かし方』を探るメールマガジンです。（毎週火曜・金曜配信）

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こんにちは。
今回のテーマは【リッツカールトンのホスピタリティ】です。

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■目次
・テーマ【リッツカールトンのホスピタリティ】
・ヒント 【ブランドロイヤルティを産む「魔法の問いかけ」】
・ヒントの活かし方【ブランド価値を高める３Ｃの応用】

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◇◆ テーマ 【リッツカールトンのホスピタリティ】
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「お客様自身が気づかれていない望みとは何か」
「それに対して自分ができる最高のおもてなしとは何か」
これらを常に、考え、思い、感じること・・・。

--◆解説-----------------------------------------------------

ザ・リッツ・カールトン ホテルカンパニーは、世界 21 か国に 63
のホテルを所有する世界的なブランドです。

そのホスピタリティ（心からのおもてなし）は、顧客に感動を与え、
ブランドロイヤルティを高め続けています。

例えば「ロビーでコンシェルジュに呼び止められ、美術館のパンフ
レットを差し出された。昨夜、夕食のときにウェイトレスの方にち
ょっと話しただけなのに」というような感動を与えます。

リッツカールトンのホスピタリティは、「お客様自身が気づかれて
いない望みとは何か」「それに対して自分ができる最高のおもてな
しとは何か」これらを常に、考え、思い、感じることに集約されます。
その実践が顧客への感動につながっています。

＜参考文献＞
リッツ・カールトンが大切にするサービスを超える瞬間（かんき出版）

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◆◇ ヒント【ブランドロイヤルティを産む「魔法の問いかけ」】
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今回、注目したいのは「お客様自身が気づかれていない望みとは何
か」「それに対して自分ができる最高のおもてなしとは何か」とい
う問いかけです。

まず「お客様自身が気づかれていない望みとは何か」という問いか
けですが、通常、顧客ニーズは「顧客が自覚している望み（顕在ニ
ーズ）」と「顧客が自覚していない望み（潜在ニーズ）とに分けら
れます。

顕在ニーズをみたすのは当然ですが、満足は提供できても、感動の
レベルには達しにくいといわれます。

一方、潜在ニーズをみたせば、期待を超えた感動を顧客に提供でき
るため、一般的にはブランドロイヤルティへの貢献度が高くなりま
す。

ところが、「お客様の潜在ニーズとは何か？」と問いかけても、
よいアイデアが浮かびそうにありません。その理由は何でしょうか？

この問いかけは、間違ってはいないのですが、「心から顧客を想う
気持ち」がいま一つ反映されにくいものになっています。

おそらくリッツカールトンは、これまでの経験や教訓を通じて、
お客様の潜在ニーズを先読みしうる効果的な問いかけを模索した
結果、このような「魔法の問いかけ」を導き出したと思われます。

また「それに対して自分ができる最高のおもてなしとは何か」とい
う問いかけも、例えば、「顧客の潜在ニーズに対して、自社ができ
る最善策とは何か」といった問いかけに終始した場合、どうでしょ
うか？

ブランドロイヤルティを産むホスピタリティを提供するためには、
問いかけ自体にも「ホスピタリティ」が求められることを今回の
事例は示唆しています。これは業種を問わず、参考になるかと思い
ます。

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◇◆ ヒントの活かし方 【ブランド価値を高める３Ｃの応用】
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マーケティング戦略を考える上で、３Ｃという概念がよく用いられ
ます。３Ｃとは、Customer（顧客）、Competetor（競合）、Company
（自社）を指します。

一般的には、まず顧客ニーズを分析し、競合と自社の価値を相対的
に比較しながら、差別化を図るというアプローチがとられます。

しかしブランドロイヤルティを重視するマーケティングを考えるの
でしたら、リッツカールトンの「魔法の問いかけ」が有効かもしれ
ません。

つまり競合のことは一旦忘れ、まず「お客様自身が気づかれていな
い望みとは何か」（Customer）に想いを馳せ、「それに対して自社
ができる最高のおもてなしは何か」（Company）を考えてみます。

こうして考え抜いた後に、競合との相対比較を行うと、とても競合
にはマネのできない価値を創出している可能性があります。

その理由は、相対比較を気にせず、純粋に顧客の望みとそれを叶え
たい自社の想いに向き合うことで「想像力」が発揮されやすいから
だと考えられます。

ジェイコンサルティングでは、相対比較により差別化を図るアプロ
ーチを「相対価値アプローチ」と呼んでいます。

また、顧客の望みをかなえるために自社の想像力を最大限に活かす
アプローチを「絶対価値アプローチ」と呼んでおり、実際の戦略支
援では、両者を適切に使い分けるようにしています。

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それではまた次回お会いしましょう。

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