リレーションシップマーケティング

リレーションシップマーケティングとは「一定期間における顧客との関係や取引を通じて、顧客からの支持・利益を最大化するマーケティング手法」です。

従来型のマスマーケティングが「誰に売れたか分からない」「一度売れたら、それでおしまい」という限界を持つ一方で、リレーションシップマーケティングは「どなたがいつ買われたのか」「どの程度の長さ・深さでお付き合いしているのか」といった情報を把握する特性を有しています。

リレーションシップマーケティングは下図のとおり５つの利益に恵まれることが一般によく知られています。

上図は顧客としての年数が長いほど、顧客１人当の年間利益が高まることを示す標準的なモデルであり、F.ライクヘルドとW.サッサーJr.によって考案されたものです。このモデルでは年間利益の内訳を５つの要素に分類しています。

１．基本利益
顧客が何らかの製品・サービスを購入する価格は企業のコストより高いので、価格からコストを差し引いた基本利益が発生します。顧客を長く維持するほど、基本利益も長期間もたらされます。

２．購入増加・残高増加利益
製品・サービスの価値に満足している顧客は、ほとんどの業界で顧客の支出が時間とともに増大するため、購入増加・残高増加による利益が発生します。

３．オペレーションコスト低減利益
既存顧客は企業の製品・サービスをよく理解しているため、新規顧客に比べて行動が効率的になり、企業による顧客対応負荷が軽くなります。また企業も既存顧客の特性をよく理解しているため、顧客への営業・問合せ対応が効率的かつ効果的に行えます。こうした事実はオペレーションコストの低減利益につながります。

４．紹介利益
企業の製品・サービスに満足した顧客は、いわゆる口コミによる紹介を行うため、紹介利益が発生します。また紹介による新規顧客は、プロモーションによって獲得した新規顧客よりも利益貢献度が高いといわれています。

５．価格プレミアム利益
ロイヤルティの高い顧客は製品・サービスを定価で購入し、値上げもある程度受け入れる一方で、ロイヤルティの低い顧客は価格に敏感に反応する傾向にあります。こうした差異は価格プレミアム利益をもたらします。

こうしたモデルと経済的に最も相性がよいのは「顧客限定・高単価・多頻度・多品種・長期間・暗黙知」といった特性を有する事業です。

百貨店のお得意様（VIP）対応はその典型といわれます。百貨店のお得意様係は、顧客のニーズ・好みを先読み・深読みし、高度な商品知識で顧客価値を提供する知恵（暗黙知）を有しており、結果として顧客維持による基本利益、購入増加による利益、顧客による紹介利益に貢献しています。

その一方でITの進展により、リレーションシップマーケティングが経済的に成立するビジネスモデルが急増しています。ITは上手に活用すれば、人間の暗黙知を形式知で支援・代替すると同時に、コスト効率を高めます。

例えばアマゾンに代表されるリコメンデーション（推奨）機能は、マス顧客層に顧客一人ひとりのニーズ・好みに合った価値（マス・カスタマイゼーション）を人的要素を介さずに提供し、購入増加による利益に貢献しています。

そういった意味では「マス顧客・低単価・少頻度・少品種・短期間・形式知」といったリレーションシップマーケティングとは縁遠いと思われた事業にとっても機会を見出せる可能性があります。また現在リレーションシップマーケティングを実践している事業でも人的要素とITの相乗効果によって、より一層事業機会を拡張できる可能性があります。

こうした環境変化のなかで「リレーションシップマーケティングにはどのような戦略視点が求められるのか？」という問いが生まれます。ジェイコンサルティングは下図の戦略視点が重要であると考えています。

＜１＞情報接点マネジメント
リレーションシップマーケティングでは、顧客のニーズを先読み・深読みする材料として、顧客から収集する情報内容を特定し、その収集方法や接点の設計・マネジメントを行う必要があります。

こうした情報内容・収集方法・情報接点は事業特性や経済性に応じて最適化することが求められます。

＜２＞戦略的セグメンテーション
リレーションシップマーケティングでは、顧客の属性や購買履歴といった情報に基づいて、顧客をセグメント（分類）でき、顧客ニーズ・顧客価値を探究する上で一定の効果をあげています。

一方で収集できた情報項目軸のみに依存したセグメンテーションを行う傾向があり、機会損失の誘因となることもあります。例えば収集可能な購買額軸では「上位・中位・下位顧客」という顧客セグメントに分類されたとしても、改めて調査を行ったニーズ・顧客知識軸では購買額軸を横断するセグメントが生成され、顧客セグメント毎の「接し方」と「将来に渡る経済性」がより見えやすくなることもあります。

＜３＞ 顧客価値創造
従来型のマスマーケティングでは「商品・サービスを利用した結果、どのような便益を享受できるのか？」という結果価値が主に問われます。

一方でリレーションシップマーケティングでは結果価値に加えて、顧客のニーズを先読み・深読みし、商品・サービスを提案するプロセスの質・時間（プロセス価値）や顧客情報・信頼関係・取引実績の蓄積度合といった要素（蓄積価値）も顧客価値を形成します。

従って戦略的セグメンテーションに基づいて、顧客セグメントのニーズに応じた「結果価値」「プロセス価値」「蓄積価値」の中身と水準を最適化し一体化することが求められます。

＜４＞顧客経験デザイン
顧客は自らの顧客経験を通じて、価値を知覚します。

提供主体が人であれシステムであれ「お客様が心から喜ばれる瞬間」がどの程度存在しているかが価値を評価する上で最大のポイントとなります。

リレーションシップマーケティングは従来のマーケティングの４Pに加えて、人的要素（person）やプロセス（process）の２Pが顧客経験を生成する上で重要な役割を果たします。許容しうる経済性の範囲で、価値ある顧客経験をデザインすることが求められます。

つまるところリレーションシップマーケティングは、顧客のニーズを先読み・深読みし、価値ある顧客経験を持続的かつリアルタイムで生成しうる「仕組み」を経済性をも充たす形で構築できるかがカギとなります。

従いまして、下図の標準的プロセスも「仕組み化」をゴールとした考え方に基づいています。現状把握・課題仮説から各種分析を経て、課題・機会を発見し、戦略視点に照らした解決策仮説・検証を繰り返しながら、リレーションシップマーケティングの仕組み化に至るプロセスとなります。

また一方で、組織の特性・状況によって「何が適切なプロセス」なのかは異なります。従いまして標準的なプロセスは参考にしつつも、実際にコンサルティングを行う際には、お客様のご要望・状況を踏まえ、ご支援の範囲を定めたオーダーメイドのフレームワークをゼロベースで検討しご提案いたしております。

ジェイコンサルティングは顧客企業の特性と状況に最も適したリレーションシップマーケティングをオーダーメイドでご支援いたします。

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