プロダクトマネジメント

プロダクトマネジメントとは「プロダクト自体の属性やプロダクトライン全体をマネジメントすること」を指します。

限られた経営資源のなかで、適切なプロダクトマネジメントが行われることは、顧客価値および投資効率の向上を伴う効率的かつ効果的なマーケティングの基盤形成につながります。

プロダクトマネジメントは下図のとおり、大きく分けて２つのマネジメント項目に分類されています。

１．カテゴリー＆ラインマネジメント
カテゴリー＆ラインマネジメントとは、プロダクトカテゴリー（広さ）とプロダクトライン（長さ）という２つの軸に基づいて、複数のアイテムを体系的に位置づけるマネジメントです。

例えば日用雑貨メーカーにおいては、洗剤・歯磨き粉・石鹸といったプロダクトカテゴリー（広さ）を有しており、歯磨き粉カテゴリーのなかに、リーズナブルなエコノミータイプ、虫歯予防・歯周病予防といった機能特化タイプなど複数のプロダクトライン（長さ）を有しています。

２．アイテムマネジメント
アイテムマネジメントとは、単一のアイテム属性に関わるマネジメントを指し、中核便益・形態・付随機能の３つのマネジメント階層が存在します。

中核便益とは清涼飲料でいえば「のどの渇きを止める（止渇）」といった便益であり、ビジネスホテルでいえば「安全な外泊」といった便益となります。

形態とは、中核便益に付随する品質・特性・機能・スタイルなどを指します。

付随機能とはアフターサービスや保証といった付加機能を指します。

このように２つのマネジメントは各々の役割を果たしつつ、相乗効果を発揮することで、最適なプロダクトマネジメントに貢献します。また実際にマネジメントを行う上では、一定のマネジメントプロセスを辿ることが効果的です。

まずカテゴリー＆ラインマネジメントの標準的プロセスは下図のとおりとなります。

カテゴリー＆ラインマネジメントのプロセスにおいて重要なポイントは、各アイテムの顧客ニーズ分布および各アイテムの売上・利益貢献度の把握・分析、市場・競合プロダクトに照らした各アイテムのポジションの把握・分析、各アイテムのプロダクトライフサイクル上の位置づけ把握・分析等にあります。

こうした把握・分析に基づいて、プロダクトカテゴリー及びプロダクトラインにおける課題を抽出し、適切な解決策を立案・検証し、実行・評価することがマネジメントの進化にもつながります。

次にアイテムマネジメントの標準的プロセスは下図のとおりとなります。

アイテムマネジメントのプロセスにおいて重要なポイントは、各アイテムの中核便益の定義および形態・付随機能の把握・分析にあります。

とりわけ中核便益について正確に定義することは、顧客の基本ニーズ・個別ニーズの識別および代替品の識別を促し、アイテム価値向上のための課題・機会の発見に効果を発揮します。

こうした把握・分析に基づいて、アイテム自体における課題を抽出し、適切な解決策を立案・検証し、実行・評価することがマネジメントの進化にもつながります。

上記２つのマネジメントの標準的プロセスは、現状把握に始まり、分析・課題抽出・解決策の仮説立案・検証を経て、解決策の実行・評価に至ります。

しかし組織の特性・状況によって「何が適切なプロセス」なのかは異なります。従いまして標準的なプロセスは参考にしつつも、実際にコンサルティングを行う際には、お客様のご要望・状況を踏まえ、ご支援の範囲を定めたオーダーメイドのフレームワークをゼロベースで検討しご提案いたしております。

またプロダクトは有形の製品のみを示すと思われがちですが、実際には広範な対象を含みます。

市場で取引されるプロダクトには、財・サービス・イベント・エクスペリエンス・人物・場所・各種所有権・組織・情報・アイデアが含まれるとされており、多くの企業はこれらのプロダクトを必要に応じて組み合わせつつ、トータルで顧客に価値を提供し売上・利益を向上させることが可能です。

ジェイコンサルティングは「顧客価値や投資効率の向上に貢献するプロダクトマネジメントとはどうあるべきか？」という問いをお客様と共に考え、製品・製品群マネジメントはもとより、更に広範なプロダクトマネジメントの最適化をオーダーメイドでご支援いたします。

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