コミュニケーションマネジメント

コミュニケーションとは「発信者と受信者による発受信行為」です。

何らかの内容（メッセージ）が何らかの方法（メディア）で発受信されています。

マーケティングにおけるコミュニケーションの主要目的は、発信者が任意のブランド・商品・サービス等についての情報・魅力を何らかの方法で伝えることにより、受信者が任意のブランド・商品・サービス等を認知・理解し、支持・購入・他者推奨する確率を高めることにあります。

また発信者は企業に限らず、信頼できる第三者や生活者・顧客であることも想定されます。

コミュニケーションマネジメントの全体像は下図のようなPlan-Do-Seeのサイクルで表すことができます。

コミュニケーションマネジメントは、コミュニケーション方針の立案・決定に始まり、計画の実行を経て、総合評価を行うサイクルを繰り返します。

またコミュニケーション方針の立案・決定に際しては、コミュニケーションターゲットの設定と理解共有を前提とした３つの段階をたどります。

１．コミュニケーション目的・目標の決定
コミュニケーションの目的は、コミュニケーションターゲットによる「新たなカテゴリーを創造する新商品・サービスの認知・理解」「既存カテゴリーに属するブランド認知・理解」「ブランドに対する態度変容」「ブランドロイヤリティ維持」などが存在します。

そうした目的に基づく評価指標を設定し、目標を数値化することが求められます。

また限りある期間と予算のなかで「どの目的を優先すべきか？」という問いを立て、経営戦略やマーケティング戦略に照らした検討を経て、適切なコミュニケーション予算配分を決めるプロセスが必要とされます。

２．コミュニケーション方針立案
次にコミュニケーションの目的・目標および一定の予算制約に基づき「コミュニケーションターゲットに向けて、どのような内容を・どのような方法で・どのくらいの期間・どのくらいの予算で発信するか？」というコミュニケーション方針を立案することが求められます。

コミュニケーションの方法については、広告・販売促進・広報・人的販売・ダイレクトマーケティングなどが従来から存在し一定の効果をあげています。

またＩＴの進展によって、それらの方法の進化形や新たな方法も出現しており、今後もコミュニケーション方法の進化は続きます。

３．コミュニケーション計画立案
最後にコミュニケーション方針に基づき、コミュニケーションターゲットに発信する具体的なアウトプットの立案・検討を行います。

該当するコミュニケーション方法に精通した人材・パートナーと協力しながら、アウトプットを作り上げることが多いようです。

こうした３つの段階は相互に関連しており、各々の段階を担う主体の影響力を背景に、コミュニケーション方針や実際のアウトプットが決定されています。

とりわけコミュニケーション環境変化への適応が求められる業界において、過去の成功体験を基準とする価値観が影響力を有する場合、適応力は抑制され、コミュニケーションの投資効率が低減することにつながりがちです。

このような背景からコミュニケーションマネジメントを行う上では、コミュニケーション自体に加えて、コミュニケーションのマネジメント体制や意思決定のあり方も含めて検討する必要があります。

下図に示すコミュニケーションマネジメントの標準的プロセスもそうした考え方を反映しています。

コミュニケーションマネジメントの標準的プロセスは、コミュニケーション方法やコミュニケーション方針の意思決定プロセス等の現状把握に始まり、分析・課題抽出・解決策の仮説立案・検証を経て、解決策の実行・評価に至ります。

しかし組織の特性・状況によって「何が適切なプロセス」なのかは異なります。従いまして標準的なプロセスは参考にしつつも、実際にコンサルティングを行う際には、お客様のご要望・状況を踏まえ、ご支援の範囲を定めたオーダーメイドのフレームワークをゼロベースで検討しご提案いたしております。

ジェイコンサルティングは顧客企業の特性と状況に最も適したコミュニケーションマネジメントをオーダーメイドでご支援いたします。

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