チャネルマネジメント - ブランドコンサルティングのJconsulting

チャネルとは「顧客による商品・サービス等の購買手段」であると同時に「企業による商品・サービス等の流通手段」ともいえます。

チャネルは限られた経営資源のなかで商品・サービス等を効率的かつ効果的に顧客に届けるために、また顧客からの情報を収集するために有効な手段とされています。

チャネルマネジメントには下図のとおり、大きくわけて２つのマネジメント項目が存在します。

【チャネルマネジメントの全体像】

１．チャネルデザイン
チャネルデザインとは、チャネルの段階数と各段階で扱うチャネルメンバーの数を設計することです。

ターゲット市場の特性・顧客ニーズ・組織の有する資産・能力などの複眼的な視点に照らしたチャネルデザインが求められます。

チャネルの段階数は直販もしくは中間業者を介した販売かを選択することで決められます。

チャネルの段階数は、ゼロ段階（企業→最終顧客）、１段階（企業→小売業者→最終顧客）、２段階（企業→卸売業者→小売業者→最終顧客）などに分類されます。

またマルチレベル方式・フランチャイズ方式・ライセンス方式といった段階数概念ではくくれない形態も存在します。

チャネルメンバーの数はチャネルの各段階に存在する流通業者の数を指します。

開放的・選択的・排他的といった流通政策に照らしつつ、流通業者の数を決めるのが一般的です。

一般にチャネルデザインは外部資源との一定期間に渡る契約関係を前提としており、一度構築すると変更しにくいケースが多く見られます。

またチャネルとの関係が長期に渡るほど人間関係も深まり、より一層変革への抑制力が働きがちです。

そのためチャネルデザイン設計や変革においては、組織内外において適切な時間軸での卓越した合意形成プロセスが求められます。

２．チャネルメンバーとの相互協力
チャネルメンバーとの相互協力は、自社とチャネルメンバーとの機能分担や力関係を背景にマージン設定や量によるディスカウント条件等をベースに行われることが一般的です。

代表的な協力施策としては、販売コンテスト、各種研修、運営協力、チャネルとの共同製品・サービス開発、共同プロモーションなどが挙げられ、最終顧客ならびにチャネルメンバーの特性やニーズに応じて最適化される傾向にあります。

限られた経営資源のなかで、こうした協力施策の成果や課題を確かめつつ、さらなる進化をとげることは常に重要です。

市場・チャネル環境の変化度合によってはゼロベースで協力施策自体を再構築する局面もありえます。

このように２つのマネジメントは各々の役割を果たしつつ、相乗効果を発揮することで、最適なチャネルマネジメントに貢献します。

実際にマネジメントを行う上では、一定のマネジメントプロセスを辿ることが効果的です。

まずチャネルデザインの標準的プロセスについては下図のとおりとなります。

【チャネルデザインの標準的プロセス】

チャネルデザインのプロセスにおいて重要なポイントは、市場・チャネル環境の把握・分析、顧客セグメントからみたチャネルニーズ分析、チャネルの価値観・市場性・経済性・取引条件分析などです。

こうした把握・分析に基づいて、チャネルデザインにおける課題を抽出し、適切な解決策を立案・検証し、実行・評価することがマネジメントの進化にもつながります。

加えてチャネルデザインの変革は解決策と並んで、解決策への合意形成を図る組織内外の状況を踏まえた変革シナリオの立案・検証も求められます。

【チャネルメンバーとの相互協力の標準的プロセス】

チャネルメンバーとの相互協力のプロセスにおいて重要なポイントは、チャネルメンバーの現状と協力・支援ニーズ分析、チャネルメンバーによる自社への協力度分析などにあります。

こうした把握・分析に基づいて、チャネルメンバーとの相互協力における課題を抽出し、適切な解決策を立案・検証し、実行・評価することがマネジメントの進化にもつながります。

上記２つのマネジメントの標準的プロセスは、現状把握に始まり、分析・課題抽出・解決策の仮説立案・検証を経て、解決策の実行・評価に至ります。

しかし組織の特性・状況によって「何が適切なプロセス」なのかは異なります。従いまして標準的なプロセスは参考にしつつも、実際にコンサルティングを行う際には、お客様のご要望・状況を踏まえ、ご支援の範囲を定めたオーダーメイドのフレームワークをゼロベースで検討しご提案いたしております。

ジェイコンサルティングは組織の資産と能力・プロダクト特性・ターゲット市場特性などを加味したチャネルマネジメントをオーダーメイドでご支援いたします。