環境マーケティング（エコマーケティング）

地球温暖化をはじめとする環境問題が注目されるなか、あらゆる個人・法人が環境への取組みを加速しています。このような動きはマーケティングにも進化をもたらします。ジェイコンサルティングは環境マーケティングのゴールを「地球もいのちもほほえむ社会の実現」とし、下図のメカニズムから環境マーケティングを考えています。

１．事実共有に基づく問題意識の醸成

環境マーケティングのプレイヤーは「企業」「生活者」そして政府・自治体・NGO/NPOといった「第三者機関」によって構成されています。この三者間で環境問題の事実共有が行われ、問題意識が醸成されます。

２．意志の顕在化

問題意識が醸成されると「環境と共存しよう」という意志（Will）が芽生えます。地球温暖化防止の取組みとして「チームマイナス6%宣言」が企業サイドでも生活者サイドでも行われていますが、こうした宣言も意志（Will）を表す事例といえます。

３．ニーズの発生

意志が固まると、企業は「企業活動」のなかで、生活者は「購買・使用・廃棄活動」のなかで、環境と共存する手段へのニーズを高めます。例えば環境会計の精緻化・グリーンプロダクト・クリーンファクトリーへの企業ニーズ、エコライフへの生活者ニーズが高まります。

４．葛藤を経た活動への反映

企業も生活者も、環境と共存したい一方で、経済合理性や便利で快適かつ個性的なスタイルへの欲求があり葛藤が生まれます。しかしこうした葛藤から、環境共存と既存欲求との両立・融合を実現する顧客価値が定義され、企業活動や購買・使用・廃棄活動に反映されます。

５．新たなスタイル形成によるゴールへの到達

環境と経済を両立させる「企業活動」や環境と生活文化を両立させる「購買・使用・廃棄活動」は、新たな組織スタイルやライフスタイルを形成し、その結果として「地球もいのちもほほえむ社会」が実現します。

このメカニズムにおける最大のポイントは、葛藤を経た「環境・経済・生活文化の融合」です。ジェイコンサルティングは「顧客価値」を核とした下図の戦略視点からこの融合を支援します。

１．顧客ターゲティング

環境マーケティングの顧客ターゲティングでは「環境配慮ニーズが顧客のブランド選好に与える影響」について把握することがポイントとなります。環境への問題意識が高い顧客セグメントでは、環境配慮は確実に選ばれる「とがり」となりえますが、そうではない顧客セグメントでは、候補に残るための「おさえ」にとどまる可能性もあります。また商品・サービスの市場セグメントによっても影響度合が異なるものと思われます。

２．顧客価値

顧客セグメントによって、顧客の感じる便益が異なることは環境マーケティングでも変わりません。「環境によいから即売れる」という理想だけでは、現実との葛藤に苦しむ結果を招きます。環境配慮便益とそれ以外の顧客便益・顧客コストとの両立・融合を顧客の立場から模索する作業が重要となります。

３．環境マーケティングミックス（５P）

マーケティングミックスは顧客価値を具現化する手段ですが、環境マーケティングを含むソーシャルマーケティングでは、従来の４P（Product,Price,Place,Promotion）に加えて、personalityという５つ目のPも重要となります。その理由は「どのような個人・法人が開発・生産し、販売・PRし、愛用しているのか」ということが顧客価値にかなり影響するためです。例えば実際の品質が同じでも、CSRに積極的な企業とそうでない企業が販売するのとでは「知覚品質」に差が生じる可能性があります。従って環境マーケティングでは５Pのトータルバランスを考慮する必要があります。

このように環境マーケティングでは、推進主体の理想（主観）と生活者の現実ニーズ（客観）を一体化させ、顧客価値の最適化を図るプロセスが求められます。下図の標準的プロセスも「想い」の共有に始まり、マーケティング戦略の策定・実行・評価に至るプロセスを採用しています。

上図の標準的なプロセスでは、まず推進主体の想い・目標についてインタビューやディスカッション等を通じて共有化を図り（Phase.1）、市場・顧客ニーズ・購買決定要因・企業活動などについての現状把握・分析を行い（phase.2）、顧客ターゲット・顧客価値を定義し、顧客価値を表現するコンセプトを抽出し（phase.3）、マーケティング戦略を策定し（phase.4）、マーケティング戦略の実行・評価（phase.5）に至ります。

一方で、組織の特性・状況によって「何が適切なプロセス」なのかは異なります。従いまして標準的なプロセスは参考にしつつも、実際にコンサルティングを行う際には、お客様のご要望・状況を踏まえ、ご支援の範囲を定めたオーダーメイドのフレームワークをゼロベースで検討しご提案いたしております。

ジェイコンサルティングは顧客企業の特性と状況に最も適した環境マーケティングをオーダーメイドでご支援いたします。

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