BRM戦略（ブランドリレーションシップマネジメント戦略）

BRM戦略とはBrand Relationship Management（ブランドリレーションシップマネジメント）戦略の略称で、CRMを始めとするリレーションシップマーケティングとブランディングを一体化するジェイコンサルティング独自の戦略コンセプトです。

リレーションシップマーケティングは顧客ターゲットのニーズ・購入実績・購入理由・購入意向を学習しながら、顧客価値を開発・提供する「客観性豊かな相対価値」アプローチを重視します。

一方ブランディングは普遍的な価値観・信念に基づいて、独創的な顧客価値を創出する「主観性豊かな絶対価値」アプローチを重視します。

BRMは両者の強みを伸ばすと同時に、両者の弱みを和らげることを目的とした戦略コンセプト（下図）です。

リレーションシップマーケティングの強みは、顧客の属性・ライフステージ・購入傾向などから顧客の潜在ニーズを推測し、顧客の好みそうな情報・商品・サービスを薦められる点にあります。

一方で弱みは個々の顧客にとっての価値（個別性）を重視しすぎて、全体を貫く「ブランド価値」との整合性がとれず、相乗効果を発揮しきれない点にあります。

ブランディングの強みは「独創性」と「一貫性」にあります。

ブランドが文化として根付いている企業では、顧客の声を聞かずとも、顧客を魅了する価値を創出する独創性を備えています。

またブランドは顧客経験全体を包含するアイコンとしての一貫性も備えています。

一方で弱みはブランドにかけた投資が、結果として「売上＝顧客数×顧客単価×購買頻度」にどの程度貢献しているのかを説明し難い点にあります。

一般にブランド投資は、ブランドエクイティ（ブランド認知・ブランド連想・知覚品質・ブランドロイヤルティ）に代表される指標によって直接的な効果を確認できますが、ブランドエクイティ（金額換算できない指標）と売上・利益（金額換算できる指標）との因果関係にまで踏み込んで説明するためには、リレーションシップマーケティングとの融合が求められます。

こうした背景からBRM戦略は、「顧客に学び、顧客を魅了する価値創出」という点において両者が相乗効果を発揮し、「個別性と一貫性のバランス」「ブランドの投資効率の明確化」という点において両者が相互に補完しあう関係を目指します。

ではこうした関係を成立させるために、BRMにはどのような戦略視点が求められるのでしょうか？

ジェイコンサルティングは下図の戦略視点が重要であると考えています。

BRMの戦略視点は要約すれば、あるブランドが複数の顧客セグメントと関わる場合に、顧客セグメント毎のブランドエクイティや利益を向上させるために、どのようなBRM戦略を策定し、何にどの程度投資すればよいかを導くことにあります。

また当然ながらブランド全体のROI目標も念頭に置かれます。

BRM戦略を立案する要素としては、次の４つが挙げられます。

＜１＞情報接点マネジメント
BRM戦略では、ブランドに関わる顧客のニーズを先読み・深読みする材料として、顧客から収集する情報内容を特定し、その収集方法や接点の設計・マネジメントを行う必要があります。

こうした情報内容・収集方法・情報接点は事業特性や経済性に応じて最適化することが求められます。

＜２＞ 戦略的セグメンテーション
従来のリレーションシップマーケティングでは、顧客の属性や購買履歴といった情報に基づいて、顧客をセグメント（分類）でき、顧客ニーズ・顧客価値を探究する上で一定の効果をあげています。

一方で収集できた情報項目軸のみに依存したセグメンテーションを行う傾向があり、機会損失の誘因となることもあります。

例えば収集可能な購買額軸では「上位・中位・下位顧客」という顧客セグメントに分類されたとしても、改めて調査を行ったニーズ・顧客知識・ブランドエクイティ軸では購買額軸を横断するセグメントが生成され、ブランドと顧客との「つながり方」と「将来に渡る経済性」がより見えやすくなることもあります。

BRM戦略では、あらゆる軸でのセグメンテーションを想定し、「ブランドと顧客セグメント毎の適切なつながり方」を探究します。

＜３＞ブランド×顧客価値創造
従来型のマスマーケティングでは「商品・サービスを利用した結果、どのような便益を享受できるのか？」という結果価値が主に問われます。

一方でリレーションシップマーケティングでは結果価値に加えて、顧客のニーズを先読み・深読みし、商品・サービスを提案するプロセスの質・時間（プロセス価値）や顧客情報・信頼関係・取引実績の蓄積度合といった要素（蓄積価値）も顧客価値を形成します。

BRM戦略ではリレーションシップマーケティングにおける「結果価値」「プロセス価値」「蓄積価値」と独創性と一貫性を有する「ブランド価値」との融合による顧客価値の最大化を目指します。

＜４＞ブランド経験デザイン
ブランドに関わる顧客は、自らのブランド経験を通じて、価値を知覚します。

提供主体が人であれシステムであれ「お客様が心から喜ばれる瞬間」がどの程度存在しているかが価値を評価する上で最大のポイントとなります。

BRM戦略では従来のマーケティングの４Pに加えて、人的要素（person）やプロセス（process）の２Pが顧客経験を生成する上で重要な役割を果たします。許容しうる経済性の範囲で、価値あるブランド経験をデザインすることが求められます。

ブランド経験を具体的に把握する際には、下図のブランド経験モデルが有用です。

ブランド経験の大まかなプロセスとは、次のようなものとなります。

１．対象（商品・サービス等）についての情報を何らかの方法で受信する
２．対象を認知し、対象についての理解を深める
３．自らの価値観に基づくニーズに照らして、対象への欲求度合を認識する
４．対象への欲求に投資した場合としなかった場合、および代替手段と比較する
５．対象への欲求に投資するかどうかを決め、購買行動を起こす
６．実際に所有もしくは賃借し、対象を使用・利用する
７．自らのニーズを充たす意味・便益に照らして、対象への満足度評価を行う
８．対象に関わる経験や満足度合についての情報を何らかの方法で他者へ発信する
９．上記１?８のブランド経験の一部を「ブランドエクイティ」として記憶構造に蓄積する

こうしたブランド経験を分析し、顧客セグメント毎にカギとなるブランド経験に重点投資することにより、ブランドエクイティや売上・利益の向上につながります。

つまるところBRM戦略は、顧客のニーズを先読み・深読みするリレーションシップマーケティングの特性と独創的で豊かな価値を創出するブランディングの特性を融合し、顧客にとって価値あるブランド経験を持続的かつリアルタイムで生成しうる「仕組み」を構築できるかがカギとなります。

従いまして、下図の標準的プロセスも「BRMの仕組み化」をゴールとしています。想いと目標の共有、現状把握・戦略仮説から各種分析を経て、BRM戦略を策定・実行し、BRMの仕組み化に至るプロセスとなります。

また一方で、組織の特性・状況によって「何が適切なプロセス」なのかは異なります。従いまして標準的なプロセスは参考にしつつも、実際にコンサルティングを行う際には、お客様のご要望・状況を踏まえ、ご支援の範囲を定めたオーダーメイドのフレームワークをゼロベースで検討しご提案いたしております。

ジェイコンサルティングは顧客企業の特性と状況に最も適したBRM戦略をオーダーメイドでご支援いたします。

【関連サービス】
ブランド戦略
リレーションシップマーケティング
ブランドマネジメント

ＢＲＭ（ブランドリレーションシップマネジメント）はジェイコンサルティングの登録商標（登録第4781044号）です。