ブランドポートフォリオ戦略（ブランド体系戦略）

ブランド体系とは、複数のブランドを有する場合のブランド全体の構造と各ブランドの範囲・役割・相互関係を明確に示したものです。

ブランド体系は、ブランドに関連する事業ポートフォリオ・プロダクトポートフォリオの強化を積極的に支援する役割も担うため、現在では「ブランドポートフォリオ」という概念に進化しています。

ブランドポートフォリオ戦略の概要は下図のとおりとなります。

１．顧客からみてわかりやすい構造
　ブランドポートフォリオを顧客の知覚に照らしてわかりやすい構造に整理することは、他の目的にも影響を
　及ぼすブランドポートフォリオ戦略の基本目的です。

２．市場適応・市場創造
　ポートフォリオに属する各ブランドがどの市場と関連付けて顧客に知覚されているかを把握した上で、その
　市場環境の変化に適応する、もしくは市場環境に自らが変化を働きかけ新たな市場を創造する機会を発
　見することもブライドポートフォリオ戦略の目的となります。

３．資源配分の最適化
　ブランドポートフォリオも事業ポートフォリオと同様に、適切な資源配分がなされることが求められます。とり
　わけ将来的な収益性に照らしたブランド投資配分がポイントとなります。

４．ブランド資産運用
　ポートフォリオに属するブランドのブランドエクイティ（ブランド認知・ブランド連想・知覚品質・ブランドロイヤ
　ルティ）を活用し、効率的かつ効果的なブランド拡張の機会を発見することです。

５．ブランドの役割分担
　ポートフォリオ全体の鍵を握る戦略ブランドを核とした各ブランドの役割を明確にすることです。限られた
　経営資源のなかで、十分な役割を見出せないブランドは統廃合の対象となります。

６．相乗効果
　ポートフォリオに属するブランド同士が相乗効果を発揮して、さらにブランド価値を高める機会を発見する
　ことです。また社外ブランドとの提携・共同ブランディングの機会発見も含まれます。

以上の目的に照らし、ブランドポートフォリオ戦略では主に４つの項目を検討します。

１．ブランド階層・グルーピング
戦略目的に照らしたブランド階層・グルーピングの適切さ

２．ブランドネーム・ロゴ決定基準
戦略目的に照らした各ブランドにおけるブランドネーム・ロゴ及びその決定基準の適切さ

３．各ブランドの役割定義
戦略目的に照らした各ブランドの役割定義の適切さ

４．対象カテゴリーの範囲設定
戦略目的に照らした各ブランドの対象カテゴリー範囲設定の適切さ

以上の検討項目を中心としたブランドポートフォリオ戦略支援にあたり、下図の標準的プロセスを想定しています。

ブランドポートフォリオはとりわけ組織の特性に深く関わるため、そのマネジメント体制・環境も含めた詳細な把握を行った上で課題・機会抽出を行い、戦略仮説・検証を経て、最終的な合意形成に至るプロセスを想定しています。

ブランドポートフォリオはあくまでも「顧客からみた明確さ」が生命線ですが、組織の特性・状況により、そうした明確さへの認識度や受容度が異なるため、結果として個別性の高い戦略支援プロセスを慎重に設計することが重要です。

従いまして標準的なプロセスは参考にしつつも、実際にコンサルティングを行う際には、お客様のご要望・状況を踏まえ、ご支援の範囲を定めたオーダーメイドのフレームワークをゼロベースで検討しご提案いたしております。

ジェイコンサルティングは顧客企業の特性と状況に最も適したブランドポートフォリオ戦略策定をオーダーメイドでご支援いたします。

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