クレド・ステートメントマネジメント

ブランド経営におけるステートメント（クレド）とは組織の意思・価値観・姿勢・行動基準などを表現した「宣言文」を意味します。

ステートメントに期待される役割は、一言で言うと「ブランド体質の進化」にあります。

ブランド体質とは「そのブランドらしい組織体質」を意味し、魅力的なブランド戦略やブランドマネジメントを実践するケイパビリティ（組織能力）として模倣し難い競争優位の源泉となります。

ステートメントは下図のとおりブランド体質に体系的に関わっています。

１．理念の共有
理念とは「その組織が時代を超えて普遍的に貫いていく心構えや姿勢」を意味します。

一定の歴史を重ねている組織は、理念が問われる危機を乗り越えながら、理念を堅持する組織体質が備わっています。ミッションステートメントは、そうした組織の信念から生まれた「宣言文」であり、目に見える言葉として明文化されたものです。

ジョンソン・エンド・ジョンソン社の「我が信条」（Our Credo）などが代表例です。

２．ブランド価値の共有
組織のブランド価値は理念の下位に属し「その組織の普遍的な心構えや姿勢に基づいて、中長期的視野に立ち、ステークホルダーや環境全体に約束できる提供価値」（例：ホンダ The Power of Dreams）を体現する役割を担っています。

ブランドステートメント（エッセンス版）は、ブランド価値を従業員の約束として明文化したものです。

ザ・リッツカールトン・ホテルの「クレド」には、ミッションステートメントのみならずブランドステートメントの要素まで含まれているように思われます。

３．ブランディング諸活動の共有・共創
ブランド価値に照らした諸活動が、まさに知行合一で、マーケティング及びマネジメントの両面においてなされていることは、いつの時代でもパワーブランディングの成功要因です。

こうした背景から組織によっては、ブランドステートメント（エッセンス版）の抽象性を補う具体性を有したブランドステートメント（ブレイクダウン版）を策定し、共有・共創しています。

部門単位・個人単位・個別ブランド単位・ビジネスプロセス単位といった多様な単位によるブランドステートメントが存在できる可能性があります。

このようにステートメントがブランド体質の進化に深く関わっている以上、「ステートメントを作っておしまい」では意味を成しません。むしろ「私の組織にはステートメントが必要不可欠である」と渇望するプロセスやステートメントを策定・共有するプロセスを通じて、自らの組織に宿るブランド体質を発見し進化させることが重要です。

下図のステートメントマネジメントの標準的プロセスでも、まず「なぜ、私の組織にはステートメントが必要なのか？」について発見していただくフェーズを設けています。組織によってステートメントに求めるものには違いがありますが、「ブランド体質」はそうした違いの種であり、尊いものです。

ステートメントマネジメントの標準的プロセスは、「なぜ、私の組織にはステートメントが必要なのか？」という未充足ニーズの特定に始まり、目的と範囲の共有、ステートメントの策定・表明・共有を経て、ブランド体質との一体化に至ります。

しかし組織の特性・状況によって「何が適切なプロセス」なのかは異なります。従いまして標準的なプロセスは参考にしつつも、実際にコンサルティングを行う際には、お客様のご要望・状況を踏まえ、ご支援の範囲を定めたオーダーメイドのフレームワークをゼロベースで検討しご提案いたしております。

ジェイコンサルティングは顧客企業の特性と状況に最も適したステートメントマネジメントをオーダーメイドでご支援いたします。

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