プレミアムブランド開発・再構築

「もはや価格の問題ではない。これほど私にとって価値があるのだから」と顧客がブランドの魅力を語るとき。プレミアムブランドは成就したといえそうです。

プレミアムブランドを開発・再構築するには、まず「プレミアムブランドの相対的な位置づけ」を明らかにする必要があります。

ジェイコンサルティングは「奇跡」を頂点とした下図のプレミアムピラミッドによってプレミアムブランドの位置づけを定義しています。

プレミアムピラミッドの頂点にある「奇跡」は、貨幣の次元を超えた究極の価値と位置づけられます。
例えば、

☆生命の誕生・救出 （ex. いのちを懸けた出産）
☆自然・環境の恵み （ex. 大気、日、月、火、水、木、金、土、風）
☆恋愛の成就 （ex. 告白）
☆願い・夢の実現 （ex. プロジェクトX）
☆究極の美 （ex. ミロのヴィーナス）
☆自然と人類の叡智の結晶（ex.エジプトのピラミッド）
☆唯一無二の存在（ex. いのちの尊厳、自然遺産、希少資源）
☆絆・信頼 (ex. 家族の絆、熱い友情、仕事上の信頼関係）
☆愛のちから （ex.マザー・テレサにまつわる愛の実話）
☆無の境地（ex. 座禅）

などが挙げられます。

上記の価値は環境による恩恵や生命の自己実現を意味し、貨幣の次元を超えた最も高次の価値です。一方で貨幣で手に入る価値は、プレミアム度合が高まるほど、こうした奇跡と深く関わっています。

超・プレミアムの階層として、世界的にも希少価値である数億円の絵画や数千万円の腕時計などが挙げられますが、これらの有する価値はクオリティに加えて奇跡とも呼べる「実話」（リアル・ストーリー）が存在します。それ故に「もはや価格の問題ではない」と云わせる力があります。

その下のプレミアム階層は、実際には超・プレミアム階層の威光には及ばないものの、その定性的なエッセンスを参考にしつつ「上質なブランド経験」を顧客に提供しています。

プレミアム階層は下位のスタンダード階層に比べて、ブランドとしての便益がどの程度高いかが問われ「スタンダード階層に比べて○％割高な価格でも、顧客ターゲットに支持される価値提案」といった定量目標が設定される場合もあります。

スタンダード階層・エコノミー階層は、比較的価格に敏感な顧客セグメントが存在する階層ですが、価格は割安ながら、顧客にとっての便益は高い「グッドバリューブランド」「スーパーバリューブランド」といったプレミアムブランドとは異なる視点のブランドが存在します。

例えば「イオン・トップバリュ」「しまむら」などが該当します。従ってプレミアムブランドはこうしたブランドとの競合関係も念頭に置く場合があります。

このようにプレミアムブランドは、超・プレミアム階層からプレミアム階層の間に位置づけられます。そしてプレミアムブランドは「下の階層からの価格圧力を凌駕する、そのブランドならではの価値とそれを支持する顧客層」を開発・再構築することが求められます。

ブランド価値を定義するにあたってはブランドコンセプトが有用ですが、プレミアムブランドも他のブランドと同様、下図のような「ブランドコンセプト要素」を有しています。

ブランドコンセプトは「価値観・便益」「パーソナリティ」「具体的な特性」の３要素からなります。問題はこうした要素をどの程度作りこむかにありますが、その解はプレミアムブランドの「プレミアム度合」によって最適化されます。

以下２つの極端な例をご紹介します。

１．スタンダード階層よりワンランク上の「プレミアムブランド」
☆価値観・便益　　機能的便益・情緒的便益に着目したスタンダード階層との差別化
☆パーソナリティ　 コミュニケーション戦略上のパーソナリティ・イメージによる差別化
☆具体的な特性　 製品の産地・品質・性能・技術、サービスのクオリティ・保証度合による差別化

２．奇跡に近い「超・プレミアムブランド」
☆価値観・便益　　奇跡に関わる価値観・自己実現便益によるブランド文化・独自スタイルの創出
　　　　　　　　　　　　　（機能的便益・情緒的便益は前提条件）
☆パーソナリティ　 実在する選ばれた顧客層やスタッフ（リアル・パーソナリティ）の魅力
　　　　　　　　　　　　　（パーソナリティ・イメージは補完的役割）
☆具体的な特性　 そのブランドならではの伝説・実話
　　　　　　　　　　　　　（商品・サービスのクオリティは前提条件）

すなわちプレミアム度合が高まるほど「企業と顧客が主客一体となり、ブランドの価値観を高密度で分かち合う状態」を創出する必要があります。

ここでポイントとなるのはブランド主体（企業）である人の「想い」です。想いが熟成されるとブランドの価値観へと昇華し、その価値観に共鳴する顧客との出会いが生まれ、絆が深まります。ある意味では「最もブランドらしい姿」がそこにはあるようです。

従ってジェイコンサルティングではプレミアムブランド開発・再構築に際し、「想い」の創出・共有を念頭に置いた標準的プロセスを下図のとおり想定しています。

プレミアムブランド開発・再構築の標準的プロセスは、想いの創出・共有に始まり、ブランドコンセプトの決定、ブランド戦略の決定、商品・サービス化を経て、ブランドの市場導入に至ります。

ジェイコンサルティングでは特に想いの創出・共有、ブランドコンセプトの決定のプロセスを重視しており、組織の暗黙知を引き出すワークショップ等の方法論を活用しています。

一方で組織の特性・状況によって「何が適切なプロセス」なのかは異なります。従いまして標準的なプロセスは参考にしつつも、実際にコンサルティングを行う際には、お客様のご要望・状況を踏まえ、ご支援の範囲を定めたオーダーメイドのフレームワークをゼロベースで検討しご提案いたしております。

ジェイコンサルティングは顧客企業の特性と状況に最も適したプレミアムブランド開発・再構築をオーダーメイドでご支援いたします。

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