ブランド提携・共同ブランディング

ブランド提携とは複数の組織がそれぞれのブランドを結びつけることで、ブランド価値向上を図る手法です。

ブランド提携は独自資源だけでは困難であったブランド価値向上に貢献する新たな製品・サービス・チャネル・コミュニケーション・プログラム等の提供を直ちに実行できる効果があります。

実際にブランド提携を進めるにあたっては、そうした魅力がある一方で相応のリスクも存在します。

１．ブランド差別化
それぞれのブランドが相互補完・相乗効果を発揮できれば、ブランドの差別化効果は高まります。しかし一方でミスマッチなブランド提携や提携の際の相互対立は、差別化崩壊につながります。

２．ブランド拡張
単独のブランドでは成しえないブランド拡張が、それぞれのブランドの相乗効果によって成しえる魅力があります。しかし一方で元々のブランド価値が拡散し希薄化するリスクを内包しています。

３．ブランド資本
単独ではブランド投資リスクが高く困難なテーマであっても、共同でのブランド投資によって投資リスク軽減が図れる魅力があります。しかし一方でブランドコントロール力が低減するリスクが存在しがちです。

４．市場適応
ブランドが市場トレンドに適応するために単独では資産・能力面で難しい場合でも、ブランド提携によって素早く成功率の高い方法で対応できる魅力があります。しかし一方で提携相手との契約が適切でなければ、市場に適応したブランドポジションが容易に模倣されることにつながります。

ブランド提携には魅力とリスクが存在しますが、下図に示すようなブランド提携の次元について検討することで、魅力を最大化しリスクを最小化しうる提携形態を抽出できるものと思われます。

ブランド提携の次元は「ブランド提携の深度」と「ブランド提携の期間」という２つの軸で構成されています。

ブランド提携の次元に照らしたブランド提携形態は、中長期期での深い提携関係に基づく共同ブランド製品・サービス開発のような形態がある一方で、共同広告・プロモーションといった短期間での戦術的なブランド提携形態も存在します。

いずれにしてもそれぞれのブランドにとって「どの程度の期間でのどの程度の深さを有するブランド提携が最も適切なのか？」について検討することが重要です。

下図に示すブランド提携の標準的プロセスもそうした視点を反映しています。

ブランド提携の標準的プロセスは、提携内容の検討・設定に始まり、パートナー分析・提携交渉を経て、提携の実行・評価に至ります。

しかし組織の特性・状況によって「何が適切なプロセス」なのかは異なります。従いまして標準的なプロセスは参考にしつつも、実際にコンサルティングを行う際には、お客様のご要望・状況を踏まえ、ご支援の範囲を定めたオーダーメイドのフレームワークをゼロベースで検討しご提案いたしております。

ジェイコンサルティングは顧客企業のブランド提携の機会・リスクを特定し、堅実で創造的なブランド提携をオーダーメイドでご支援いたします。

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